Pensons longue traîne

Ressortir un article sur la longue traîne en 2023 peut paraître hors de propos - la mode pour ce concept ayant bientôt 20ans - l’expérience montre qu’il est souvent opportun d’être à contre courant pour saisir de belles opportunités marché. Et en effet, il me semble qu’il existe beaucoup d’opportunité marchés si l’on veut bien ajuster ses lunettes “longue traîne”.

« Les plus gros profits sont dans les plus petites ventes. » Kevin Laws

Longue traîne, quesako

Jetons d’abord un oeil à la définition Wikipedia :

En statistique, la queue ou traîne d'une loi de probabilité correspond à la portion éloignée de la « tête » ou valeur centrale de la loi. Une loi de probabilité est dite à longue traîne si une plus grande partie de la loi est contenue dans sa traîne par rapport à celle de la loi normale. Une loi à longue traîne est un cas particulier de lois à queue lourde. Benoît Mandelbrot a été surnommé le « père des longues traînes » pour son article de 1951 dans ce domaine1.

Dans le monde des affaires, l'expression longue traîne (long tail en anglais) est connue des anglophones pour désigner la stratégie consistant à vendre de petites quantités de produits très divers. Cette expression a été popularisée, en 2004, par Chris Anderson (co-fondateur de YCombinator, célèbre fond d’investissement californien), dans un article de Wired, où il présente des entreprises telles qu'Amazon ou Ebay, comme des exemples d'application de cette stratégie.

Ce que l’on doit retenir ici, c’est que la longue traîne définit le fait de “vendre de petites quantités de produits très divers”.

Historiquement, ou plutôt avant l’avènement du digital, la diversité des produits était contrainte par le temps et par l’espace. Prenons deux exemples pour l’illustrer :

• Vous êtes une grande chaine de télévision. Vos revenus sont directement dépendant de votre audience. Vous allez donc essayer de la maximiser. Vous allez logiquement essayer de diffuser les contenus qui attirent l’audience la plus importante. Hors, pour diffuser vos contenus (et vos publicités), vous êtes contraints comme tous le monde par les 24h que constituent une journée. Vous êtes contraint par le temps.
• Second exemple, vous êtes gérant d’un commerce de proximité. Vous souhaitez proposer un maximum de choix à vos clients mais pour ça, il vous faut de l’espace… Et l’espace, en ville, ça coûte cher ! Vous allez donc optimiser vos références en choisissant celle qui se vendent le plus (ou avec la plus grosse marge…). Vous êtes contraint par l’espace.

Avec le digital, ces contraintes disparaissent ! Pffffft

Si l’on reprend l’exemple de la grande chaîne de télévision et qu’on regarde son pendant numérique : la plateforme de streaming. Le nombre de film disponible y est infiniment plus grand - au delà du fait qu’il l’est à tout moment ! - car la contrainte des 24h a disparu. Le programmateur n’est plus obligé de choisir le film qui va attirer 1 millions de spectateurs - et à payer les droits de diffusion qui vont avec… Il peut tout autant sélectionner un panel de 100 films moins hype - avec des droits de diffusion évidemment moins élevés - qui en attirerait 10 000 chacun. Le résultat en terme d’audience est le même. Ce qui fait la différence, c’est que les 10 000 personnes qui vont pouvoir avoir accès au film de niche sur votre plateforme n’auront certainement pas pu le trouver ailleurs puisqu’il était jusqu’alors trop confidentiel pour être diffusé. Vous comblez ainsi un manque du marché et attirez à vous 1M de personnes qui était jusqu’alors insatisfaites.

C’est la stratégie que Netflix a suivi à ses débuts, notamment avec des documentaires de niche.

Pour le second exemple concernant la contrainte d’espace, je ne vais pas vous refaire la démonstration, l’analogie est similaire en prenant les marketplace tel qu’Amazon, Manomano et consort.

Pourquoi

Comprendre et appliquer la longue traîne à un marché peut être (très) rentable.

Comme on l’a vue précédemment, il est possible de proposer des contenus divers qui ne sont pas forcément accessibles ailleurs. En proposant ces contenus peu ou pas accessibles, vous vous assurez de satisfaire une niche qui ne l’était pas. Et si vous n’êtes pas trop mauvais dans votre expérience utilisateur, vous voilà avec des clients reconnaissants d’avoir répondu à leur besoin. Il ne vous reste plus qu’à attendre qu’ils se fassent eux même vos promoteurs ;)

Ensuite, si l’on s’en réfère aux mathématiques - sans avoir besoin de comprendre Mandelbrot - la “traîne” est plus grande que le “pic”. Traduit en business, cela signifie que le volume des ventes des produits divers est plus important que celui des produits “stars”. Si votre industrie n’a pas encore répondu à cette traîne, cela veut dire que le marché à pourvoir est plus grand que le marché existant.

Si votre industrie n’a pas répondu à la longue traîne […] le marché à pourvoir est plus grand que le marché existant.

Cette citation de Chris Anderson parle d'elle-même : "Le marché des livres qui ne sont pas vendus dans une librairie moyenne est plus grand que celui des livres qui le sont".

Mais ce n’est pas tout ! Et le plus excitant est encore à venir !!

Créativité et diversité

Les contraintes physiques ont conduit à une rareté de choix. Comme nous sommes axés sur l'économie, les biens disponibles sont basés sur une stratégie de plus grand intérêt commun. La distribution essaie de trouver le plus grand public acheteur, quel que soit le montant de l'intérêt individuel. Cela conduit aux blockbusters, aux succès et à la pop préfabriquée.

"Bon nombre de nos hypothèses sur le goût populaire sont en réalité des artefacts de mauvaise correspondance entre l'offre et la demande - une réponse du marché à une distribution inefficace."

Chris Anderson

En d'autres termes, ce que nous savons de l'évolution des goûts des gens - qui tend vers l'uniformité - pourrait simplement être un biais de marché.

Le numérique vient changer la donne.

En permettant de proposer une variété de contenus sans coûts supplémentaires - ou marginaux - vous pouvez théoriquement donner aux gens accès à tout !

La distribution en ligne et la vente au détail tuent l'ancien monde de la rareté en ouvrant un monde d'abondance.

Hors, donner accès à tout n’est clairement pas une bonne idée business… Comme m’a femme me le répète souvent “choisir, c’est renoncer”. C’est un peu le “cogito, ergo sum” de la vente !

Donner trop de choix, c’est demander à notre client de renoncer… Ce que l’on apprécie guère.

Comment donc allier diversité sans tomber dans un fourre tout mal rangé ?

Spoiler : les niches !

Mais d’abord, regardons quelques exemples d’utilisation de la longue traîne.

Des stratégies gagnantes

Regardons les stratégies des principales entreprises qui ont su tirer profit de la longue traîne.

Amazon

Rendre tous les livres disponibles à toute personne disposant d'une connexion Web.

Plus : 35 % de leur chiffre d'affaires est généré par la désormais célèbre formule : "Les clients qui ont acheté cet article ont également acheté..."

Ebay

Offrir à quiconque la possibilité de vendre quoi que ce soit à n'importe qui, n'importe où.

Netflix

Offrir le plus grand catalogue de films.

Plus : Netflix donne accès à des genres et sous-genres négligés par les canaux DVD traditionnels : films étrangers, animé, films indépendants, drames télévisés britanniques, anciennes sitcoms télévisés américains, films de Bollywood, documentaires, etc.

20 % des locations de Netflix sont en dehors de ses 3 000 titres les plus populaires.

Uber

Donner aux gens accès à un chauffeur privé à un coût inférieur à celui des taxis.

Anecdote : En 2015, quatre ans après la première course d'Uber, le marché des taxis à San Francisco est d'environ 140 millions de dollars par an, alors qu'Uber en gagne 500 millions.

Google

Offrir à chaque entreprise une solution publicitaire simple, efficace et ciblée.

Plus : Ils ont appris que les acteurs de niche ont besoin de publicité autant, voire plus, que les entreprises grand public.

Le financement participatif ou crowdfunding

Ici on peut parler de "longue traîne financière" où chacun peut financer des projets de niches.

SEO - Search Engine Optimisation

La longue traîne est aujourd'hui cruciale dans toute bonne stratégie de SEO. Les expressions complexes - ou long-tail keywords, mots-clès avec plus de 2 mots - permettent d’attirer des visiteurs plus avancés dans leur processus d’achat. Un exemple : Un utilisateur qui tape chaussure est statistiquement moins avancé dans son achat qu’un utilisateur tappant chaussure de running souple taille 42.

Avec seulement quelques dizaines de recherches mensuelles, les recherches basés sur des expressions complexes représentent 70 % du total des recherches.

Plus : une expression plus ciblée et précise apportera plus de trafic qualifié et fera baisser votre taux de rebond.

🎁 On vous a préparé un petit prompt qui vous aidera à générer des mots clés de longue traîne.

À vous de l’essayer dans votre IA favorite.

Considère le public cible pour [website] et génère une liste de mots-clés longue traîne pour attirer davantage de trafic engageant sur [website]. Les mots-clés doivent être [qualités].

Website = Détailler ici ce que propose votre site

Qualités = Détailler ici le style des mots clès (simples, éveillant la curiosité, techniques, ...)

Medium

Permettre à n’importe qui d’écrire et d’être lu en ligne, sans avoir besoin de créer son blog.

Plus : Medium rémunère les auteurs pour les applaudissements qu'ils reçoivent. Chaque lecteur peut donner jusqu’à cinquante applaudissements. Ce système permet à une base de fans très étroite de donner beaucoup d'applaudissements à un bon article même s'il est lu par très peu de gens et donc de rétribuer ceux qui créent de la valeur.

Comment ?

La première leçon à tirer de la longue traîne : embrasser les niches.

Comme on vient de le voir, la longue traîne est un concept qui s'applique à de nombreux domaines, de la vente de produits en ligne à la diffusion de musique et de films. Le principe de la longue traîne consiste à exploiter un grand nombre de niches pour atteindre un public plus large. En d'autres termes, plutôt que de se concentrer uniquement sur les produits ou services les plus populaires, il est préférable de diversifier son offre et de s'intéresser à des niches spécifiques.

Les niches peuvent être définies comme des segments de marché spécialisés qui répondent à des besoins ou des désirs particuliers. Elles peuvent être basées sur des intérêts, des passions, des problèmes spécifiques ou des groupes démographiques particuliers. En embrassant les niches, les entrepreneurs peuvent s'assurer d'atteindre des clients qui ne seraient pas intéressés par les produits ou services populaires.

En utilisant la longue traîne pour exploiter les niches, les entrepreneurs peuvent également avoir un avantage concurrentiel. En effet, les grandes entreprises peuvent être moins enclines à s'intéresser à ces niches, car elles ne représentent pas une part importante de leur chiffre d'affaires. Les entrepreneurs qui se concentrent sur les niches peuvent ainsi se différencier de la concurrence et répondre à des besoins spécifiques de manière plus efficace.

En conclusion, en embrassant les niches dans un contexte de longue traîne, les entrepreneurs peuvent atteindre un public plus large et diversifié, répondre à des besoins spécifiques, obtenir un avantage concurrentiel et augmenter leur rentabilité.

Il n'y a pas de recette magique pour appliquer la longue traîne à votre entreprise, car elle doit être personnalisée en fonction du contexte et de ses contraintes. Cependant, trois principes communs se dégagent :

1- Comprendre les goûts de vos utilisateurs et les aider à découvrir ce qu'ils veulent.

2- Penser localement.

3- Donner du pouvoir aux créateurs de valeur.

Application au coaching et à la formation

Les coachs et les formateurs peuvent tirer parti de cette stratégie en proposant des formations spécialisées dans des domaines précis tout en offrant une gamme plus large de services pour toucher une clientèle plus large.

1. Coaching de vie pour les personnes atteintes de maladies chroniques : plutôt que de se concentrer uniquement sur le coaching de vie en général, un coach peut se spécialiser dans le coaching pour les personnes atteintes de maladies chroniques telles que le diabète ou la maladie de Crohn. En se concentrant sur cette niche spécifique, le coach peut attirer une clientèle plus ciblée qui a des besoins uniques et spécifiques.
2. Formation en gestion de projet pour les petites entreprises : au lieu de se concentrer uniquement sur les grandes entreprises, un formateur peut offrir des formations spécialisées en gestion de projet pour les petites entreprises qui ont des besoins et des contraintes différentes. Cette niche peut inclure des entrepreneurs indépendants, des startups et des petites entreprises qui cherchent à développer leurs compétences en gestion de projet tout en ne tombant pas dans les lourdeurs classiques. C’est une occasion d’introduire les outils d’aujourd’hui (Notion, Slack, Monday.com…)
3. Coaching sportif pour les athlètes amateurs : plutôt que de se concentrer uniquement sur les athlètes professionnels, un coach peut se spécialiser dans le coaching sportif pour les athlètes amateurs. Cette niche peut inclure des personnes qui cherchent à améliorer leur performance dans des sports amateurs tels que le golf, le tennis ou le marathon (comment puis je passer sous la barre des 3h ?!)
4. Formation en communication interculturelle pour les entreprises internationales : plutôt que de se concentrer uniquement sur les formations en communication en général, un formateur peut offrir des formations spécialisées en communication interculturelle pour les entreprises internationales. Cette niche peut inclure des entreprises qui cherchent à améliorer leur communication avec des partenaires ou des clients étrangers.
5. Coaching parental pour les parents d'enfants autistes : plutôt que de se concentrer uniquement sur le coaching parental en général, un coach peut se spécialiser dans le coaching pour les parents d'enfants autistes. Cette niche peut inclure des parents qui cherchent des conseils et des stratégies spécifiques pour aider leur enfant à développer des compétences sociales et émotionnelles.

En conclusion

L'expérience montre qu'il est souvent opportun d'être à contre-courant pour saisir de belles opportunités marché. En effet, le numérique a ouvert un monde d'abondance en permettant d'offrir une variété de contenus sans coûts supplémentaires, on parle en anglais de scalability. Les entreprises comblent un manque du marché et attirent à elles des clients reconnaissants d'avoir répondu à leur besoin en proposant des contenus peu ou pas accessibles. Embrasser les niches est la clé pour tirer profit de la longue traîne. En se concentrant sur des niches spécifiques, les entrepreneurs peuvent s'assurer d'atteindre des clients qui ne seraient pas intéressés par les produits ou services populaires.

En embrassant les niches dans un contexte de longue traîne, vous pouvez atteindre un marché plus large et diversifié, répondre à des besoins spécifiques, obtenir un avantage concurrentiel et augmenter votre rentabilité. Rien que ça…

Il ne reste plus qu’à vous lancer !